16:51 Как исследовать клиентов | |
Любой, даже только начинающий маркетолог, должен знать, как исследовать своих клиентов. Иначе ему стоило бы задуматься, продолжать ли свою карьеру в этой сфере. В этой статье я расскажу о не совсем обычных, но при этом нужных каждому специалисту методах исследования клиентов. Эти методы уже давно стали стандартом в работе зарубежных маркетологов. В России же они только начинают внедряться некоторыми компаниями. Речь пойдет о методах «service design». Начнем с разговора об этом направлении маркетинга. Что такое service designДословно service design переводится как проектирование клиентского сервиса. Он дает ответ на вопрос: «Что должна делать компания, чтобы ее клиенты были довольны, получали именно то, что им нужно, не тратили дополнительные усилия на общение с вами?». В основе проектирования клиентского сервиса лежит дизайн-мышление (design-thinking). Смысл его очень прост, – что бы вы ни делали, вы всегда должны думать о клиенте, ставить его в центр всей своей работы и при разработке товаров и услуг отталкиваться от решаемых им задач, его потребностей, привычек и образ жизни. Это так называемый «human centered design». Читайте также: Спроси пользователя: обзор сервиса Askusers Что дает компаниям service designЕсли вы постоянно и правильно используете методы сервис-дизайна в своей работе, то будьте готовы получить приятные бонусы в виде: И первый этап на пути к этому – правильное исследование своих клиентов. Почему обычные методы исследования не всегда подходят для проектирования клиентского сервиса?Опросы, интервью, фокус-группы, веб-аналитика могут многое дать вашей компании для понимания клиентов. Но от них будет мало толка, если вы захотите узнать, насколько вашим клиентам удобно работать с вами, все ли их устраивает, какие впечатления они получают от общения с вами и вашим продуктом. Для этих целей в проектировании клиентского сервиса используют особые методы исследования. Я выбрал наиболее интересные и простые в использовании инструменты. Вот они. 8 простых методов исследования клиентов в service design'е 1. Анализ неудобствМетод дает вам понимание того, где и почему клиентам неудобно работать с вашей компанией и продуктами. Неудобства раздражают людей, дают негативные эмоции и формируют отрицательный опыт покупателя. Недовольный клиент вряд ли вернется к вам и точно не будет рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Единственный путь клиентоориентированной компании – это увидеть и устранить все неудобства. Читайте также: Утечка клиентов: чем она грозит и как ее уменьшить Метод помогает: Как использовать: Для чего подходит Для всего – от разработки сайта до общения в офисе с менеджером. Пример Аэропорты и вокзалы – это те места, где люди проводят много времени в ожидании своих рейсов и поездов. От того, насколько людям удобно и комфортно в этих местах, зависит их физическое и моральное состояние. Используйте анализ неудобств для того, чтобы сделать времяпрепровождение людей приятным, а их опыт исключительно позитивным. 2. «Тайный покупатель»Уже известный вам метод очень популярен и полезен при проектировании клиентского сервиса. Другой вопрос, что у нас его часто используют для того, чтобы оценить, насколько хорошо работают сотрудники, – как они выполняют инструкции. Но использовать его нужно, прежде всего, чтобы понять, насколько эти инструкции хороши и удобны для клиентов. С помощью этого метода ваша компания может получить ценную информацию об опыте покупателя. После того, как человек пройдет весь путь, он сможет рассказать вам много интересного: что понравилось, что не понравилось, что приятно удивило, что расстроило или вызвало раздражение. Метод помогает: Как использовать: Для чего подходит Для всего. Тайный покупатель – это универсальный метод, который должна использовать любая компания. Пример У вас салон красоты, и постоянные клиенты куда-то исчезают. Предложите тайному покупателю воспользоваться вашими услугами: пусть он найдет вас в интернете, поговорит с менеджером по телефону, найдет ваш офис, пообщается с сотрудниками, получит желаемую услугу. Обратная связь от тайного покупателя поможет вам понять, что не так с вашим сервисом. Читайте также: Как разрешать конфликты с клиентами: инструкция для техподдержки 3. «5 почему»Метод можно использовать отдельно или вместе с другими. Он очень прост: когда клиент дает вам какой-либо отзыв о своем опыте общения с вашей компанией или продуктом, последовательно задавайте ему вопрос «почему?». Так вы сможете докопаться до истинных причин и мотивов покупателя. Спросите клиента 5 раз почему он сделал что-то так, а не иначе. Вы точно получите очень интересные и неожиданные ответы. Метод помогает: Как использовать: Для чего подходит Метод помогает в решении практически любой проблемы компании вне зависимости от того, чем она занимается и какие услуги оказывает. Пример Представьте ситуацию: потенциальный клиент заполняет форму онлайн-заявки на вашем сайте и в какой-то момент уходит, не отправив ее. Спросите его последовательно 5 раз, почему он так сделал. Так вы поймете, как повысить конверсию своего сайта. Читайте также: Как повысить цены и не потерять клиентов: 7 советов для бизнеса 4. «Вопросы в контексте»Отлично сочетается с предыдущим методом «5 почему». Чтобы по-настоящему понять своих клиентов, нужно «ковать железо, пока горячо». Другими словами, исследуйте своих клиентов в тот момент, когда они взаимодействуют с вашей компанией или продуктом. Наблюдайте за тем, как они совершают какие-либо действия, и тут же задавайте им вопросы, когда заметите что-то странное, необычное или непонятное. Пока клиент находится «в контексте» вашей компании или продукта, он сможет более точно и искренне ответить на ваши вопросы. Метод помогает: Как использовать: Для чего подходит И снова, метод подходит практически для любой компании и любого продукта. Ограничений нет. Важно, чтобы вы могли в режиме реального времени наблюдать за своими клиентами. Пример Вы хотите улучшить сервис в своей парикмахерской. Когда клиенты приходят к вам, задавайте им вопросы в процессе: удобно ли им или нет, чего им не хватает, нравится ли им что-то или нет, как можно сделать лучше? Читайте также: Как получить клиентские отзывы: 9 эффективных способов 5. «Мокасины»Попробуйте «примерить» обувь ваших клиентов. Другими словами, попробуйте войти в положение клиентов и пройти их путь покупателя. Подумайте, кто ваши клиенты, как и чем они живут, в каких ситуациях обращаются к вам. У сервис-дизайнеров большой популярностью пользуется история о том, как автомобильная компания разрабатывала новую модель авто. В какой-то момент она поняла, что основные покупатели таких авто – это люди преклонного возраста, часто с проблемами с суставами, избыточным весом и т.п. После того, как они попробовали сесть в машину в качестве «пожилого человека», они поняли, что модель совершенно неудобна для таких покупателей. Метод помогает: Как использовать Для чего подходит Если вы четко представляете, кто ваши клиенты, то метод точно вам подойдет. Ограничений здесь нет. Пример Обязательно используйте метод «Мокасины», если у вашей целевой аудитории есть какие-то ярко выраженные особенности: проблемы со здоровьем, нестандартный образ жизни или мышления, удаленное от города место жительства и т.п. Например, если клиенты супермаркета – люди, живущие далеко от города, тогда высока вероятность, что они будут закупать продукты раз в неделю и большими объемами. Предусмотрите, чтобы они могли докатить тележку до автостоянки или ближайшей автобусной остановки. Договоритесь с автоперевозчиком об организации маршрута от супермаркета до районов проживания людей. Читайте также: Целевая аудитория: зачем знать своего клиента 6. «Думать вслух»Полезный и очень простой метод исследования покупателей. Не нужно задавать клиентам множество вопросов и вытягивать из них информацию. Просто при выполнении той или иной задачи попросите их думать вслух, т.е. рассказывать все, что приходит в голову в этот момент. Поверьте, вы узнаете много чего интересного. Метод помогает: Как использовать Для чего подходит Формально, нет каких-то рамок использования метода. Но вы должны понимать, что не все клиенты и далеко не в каждой ситуации согласятся поделиться с вами своими мыслями. Держите это в голове при планировании вашего исследования. Пример Метод отлично работает при тестировании сайтов. Покажите клиенту прототип сайта и попросите говорить все, что он думает, пока совершает какие-либо действия. Читайте также: Как проводить A/B-тестирование 7. НаблюдениеМетод совсем не новый, но в маркетинговых исследованиях он используется редко. Технически использовать его довольно просто. Основная сложность - это интерпретация той информации, которую вы соберете во время наблюдения. Метод помогает: Как использовать: Для чего подходит Для всего, что можно физически наблюдать (в т.ч. видеокамеры, вебвизор и т.п.). Пример Наблюдение за клиентами поможет магазину одежды понять, почему какие-то вещи продаются плохо. Посмотрите, как люди передвигаются на залу, на что обращают внимание, как себя ведут. Возможно, они просто не замечают каких-то вещей или стеллажей. 8. ИнтервьюИнтервью ближе всего к привычному нам маркетингу. Но и в сервис-дизайне оно занимает свое почетное место среди методов исследования клиентов. Говорить про виды и отличия разных интервью не буду. Скажу только один важный момент – в сервис-дизайне любая информация может оказаться важной, поэтому ни одного заранее подготовленного списка вопросов не будет достаточно для хорошего интервью. Всегда слушайте, что говорит человек, и задавайте дополнительные и уточняющие вопросы. Метод помогает: Как использовать Для чего подходит Интервью – это базовый и универсальный метод исследования клиентов. Он наиболее понятен как маркетологам, так и самим исследуемым клиентам. Используйте его в любом своем исследовании. Пример Примеров масса. Если вы собираетесь открывать кофейню, проведите серию интервью с потенциальными клиентами. Расспросите их о том, что им нравится и не нравится в подобных заведениях, чего не хватает, какие места они любят больше всего и за что. Это поможет вам лучше понять своих клиентов, их желания и потребности, составить их портреты. Читайте также: 17 советов, которые помогут получить максимум информации при интервью с источниками Как работать с service-design-методамиЯ рассказал вам о 8 простых и полезных методов исследования клиентов в проектировании клиентского сервиса. Для наглядности разберем три примера, в которых описываются вполне типичные ситуации. Пример 1Ваша компания разрабатывает новый сайт. Сайт очень важен для вас, т.к. является основной «точкой входа» клиентов в вашу воронку продаж. Обычно, работа по проектированию структуры и юзабилити сайта ложится на UX-дизайнера. Мы помним, что «UX» - это «user experience», т.е. опыт пользователя. Это частный случай опыта покупателя. Поэтому UX-дизайнеры здесь могут работать бок о бок с сервис-дизайнерами. На этапе разработки прототипа сайта вам стоит протестировать его с участием потенциальных или реальных клиентов. Для этой цели отлично подойдут: В первых двух случаях просто покажите человеку прототип сайта и попросите поработать с ним. В третьем случае не забудьте подробно описать свою целевую аудиторию, те возможности и ограничения, которые у нее есть. Пример 2Банк озадачен большим количеством негативных отзывов о сервисе в офисах и хочет улучшить свой сервис. Типичный пример, когда из-за плохого сервиса в точках продаж компания теряет своих клиентов. Причина всегда одна и та же – людям некомфортно, неудобно, неприятно находиться и что-либо делать в офисах компании. Когда речь идет о возможности наблюдать и физически взаимодействовать с клиентами, то мы можем использовать практически все вышеперечисленные методы исследования: Сделайте акцент на наблюдении и интерактивном взаимодействии с клиентами прямо в помещении офисов. Так вы узнаете, что портит их впечатление от ваших точек продаж. Читайте также: Потребительский опыт: ключ к потенциалу социальных сетей Пример 3Вы владелец магазина. Несмотря на то, что вы продаете востребованные продукты, многие клиенты уходят без покупок и больше не возвращаются. Забегу вперед и скажу, что я бы на вашем месте первым делом проверил работу сотрудников, – как они общаются и обходятся с клиентами. Но, возможно, проблема в чем-то другом. Вот эти методы точно помогут вам найти ответ: Так же как и в Примере №2, постарайтесь максимально использовать контекст магазина для исследования клиентов. Наблюдайте, задавайте вопросы, приставайте с пятью «почему». Результат не заставит себя ждать. Чтобы получить отличный результат в виде прорывных идей для своей компании и клиентского сервиса, вам нужно помнить одно важное правило проектирования клиентского сервиса – всегда думайте о своих клиентах и помните, что это не машины для покупки вещей и услуг, а живые люди со своими привычками, образом жизни, ценностями и потребностями. Сделайте так, чтобы им было удобно и комфортно с вами работать, и они никогда не уйдут от вас. Удачи! kak-issledovat-klientov | |
|
Всего комментариев: 0 | |