Группа людей собирается вместе на относительно краткий период и работает над созданием чего-то интригующего, значительного и эффективного. Оглядываясь на годы, проведенные мною в работе над рекламными роликами и, в меньшей степени, видеоклипами, я могу выделить пять основополагающих истин о создании рекламы, о которых следует помнить всем маркетологам и рекламщикам.

Любую идею можно подвергнуть бюджетной оптимизации. Позвольте режиссеру найти способ эффективной реализации рекламной идеи, который позволит остаться в рамках бюджета. На конечный результат влияет каждое режиссерское решение. Некоторые топ-менеджеры на уровне рефлексов склонны к «урезанию» отдельных статей бюджета в целях его пущей оптимизации, что может стать верным путем к провалу ролика. Я всегда с самого начала стараюсь уяснить смысл жестких бюджетных ограничений. Это дает мне возможность отыскать наилучшие варианты, которые позволят одновременно и максимизировать эффективность идеи, и сэкономить. Я всегда стремлюсь найти такие творческие решения, которые позволяют оптимизировать бюджет, в то же время положительно влияя на эффективность идеи... и на результаты клиента. Примеры? Первой на ум приходит ныне культовая серия роликов «Самый интересный человек в мире» пива Dos Equis. Некоторые из них сняты бюджетно, но, тем не менее, они успешно транслируют мудрость персонажа, будучи столь же незабываемыми и эффективными, как и более дорогие ролики о «самом интересном человеке», в которых используется ретроспективный монтаж. Это и есть оптимизация бюджета, друзья мои!

Угол обзора - это все. Чтобы «добуриться» до хорошего креатива и найти самый эффективный угол обзора, необходимы концентрация и многие часы размышлений. Зачастую именно угол обзора определяет, выживет идея на экране или загнется, будет ролик забавным или нет. Зрители - создания весьма искушенные, пусть они сами этого и не осознают. Они оснащены мощными датчиками и гиперчувствительность к углу обзора и соблюдению законов комедии. Зрители в мгновение ока понимают, когда что-то работает, а когда нет, даже если сами не могут сказать, почему. Вы можете, к примеру, представить, чтобы к этой неистовой, манерной, издевательской и дико популярной рекламе Old Spice относились как-то иначе? Я тоже.

Уделяйте внимание мелочам. Каждое режиссерское решение (кастинг, цвета, окружение бренда, тон и другое) может повлиять на восприятие ценностей бренда аудиторией. Хороший режиссер - ваш верный защитник, который всегда поможет, в том числе и с коммуникациями. Так что, пожалуйста, помните, что на первый взгляд незначительные просьбы вашего режиссера заслуживают не менее пристального внимания и рассмотрения, чем большие запросы. Я пришел к такому выводу во время работы над роликом Cape Cod Potato Chips, в котором чайки, созданные при помощи компьютерной графики, исполняли на пляже хит Flock of Seagulls под названием I Ran. Я был непреклонен по отношению к тому, чтобы чайки вели себя как нормальные чайки, а не люди, переодетые чайками. Это творческая директива определяла каждый мой последующий выбор. Я был против того, чтобы птицы «раскладывали» перья как человеческие пальцы и играли на гитарах, или чтобы они выглядели как суперкрутые рок-звезды. Вероятно, самое эффективное из этих решений заключалось в том, чтобы оставить чайку-барабанщика без палочек и заставить его выстукивать ритм клювом, а солиста заставить играть на клавишах своими птичьими лапками. Это решение стало отдушиной, позволившей наполнить весь ролик индивидуальностью. Творческие решения могут быть «черными» и «белыми». Многие любят говорить, что творческие решения нейтральны, и что их можно реализовать тысячами разных способов.

Я с этим не согласен. Есть «хорошие» способы интерпретации идеи, дающие ей крылья, а есть «плохие» - тянущие ее на дно. При этом пространство для маневра очень невелико. Главное во всем этом - суметь выявить, какое творческое решение является «хорошим», и понять, почему это так сразу с нескольких точек зрения - художественности, ценностей бренда, рекламного сообщения и бюджета. Попросите, чтобы ваш режиссер пояснил вам подтекст того или иного творческого решения, чтобы вы смогли ясно увидеть, стоите ли вы на пути к созданию успешного ролика. В серии рекламных роликов Volkswagen под названием Safe Happens люди сняты на камеру, расположенную внутри салона - пассажиры мирно беседуют, пока их не прерывает внезапные аварии. В конце каждого ролика целые и невредимые пассажиры стоят рядом с разбитой машиной. Съемка внутри салона передает сообщение, что «это может случиться с вами в любую минуту» куда эффективнее, чем любая внешняя перспектива. Блестящий выбор.

Один ролик - одно сообщение. Определите, в чем заключается самое уникальное предложение конкретного бренда или продукта, и выразите это так, чтобы эта информация получила резонанс. Если зритель встанет из кресла с одним единственным значимым сообщением о вас в голове, это большая победа! Так что давайте выбирать что-то одно и рассказывать об этом так, чтобы аудитории смогла принять и захотела бы запомнить это. Кто знает, может они даже поделятся этой информацией с друзьями! Взять, к примеру, большую часть автомобильной рекламы. У грузовиков и автомобилей имеется длинный список технических характеристик, которые можно было бы выдвинуть на первый план. Но в лучших роликах говориться только об одной из них, будь то просторный салон, доступная цена, роскошность, спортивность, эффективный расход топлива, комфортность, высокотехнологичность, безопасность, практичность, выносливость, надежность, или, как в случае стартовой рекламы Honda CR-V 2012, забавность машины. Этот ролик, в котором Мэтью Бродерик в образе Ферриса Бьюлера (главного героя комедии 1986 года «Выходной день Ферриса Бьюлера») проводит веселый выходной день со своей CR-V, после показа в телеэфире стал вирусным и набрал 16 миллионов просмотров на YouTube. Ролик успешно передает сообщение бренда, не упоминая ни об одной другой характеристике автомобиля - причем не только в телевизионной, но и в онлайновой версии длительностью две с половиной минуты.

Словом, все сводится к пониманию роли режиссера в процессе создания ролика. Задав нам направление, предоставьте необходимые ресурсы и доверьте нам все вопросы, связанные с привлечением аудитории. В этом случае вы можете рассчитывать на успех.